9月7日，由中央紀(jì)委宣傳部、中央巡視辦、中央電視臺(tái)聯(lián)合制作的電視專(zhuān)題片《巡視利劍》，在中央電視臺(tái)綜合頻道播出。

　　專(zhuān)題片反映了黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央把全面從嚴(yán)治黨納入“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局，把巡視作為黨內(nèi)監(jiān)督戰(zhàn)略性制度安排，有效破解自我監(jiān)督難題的情況。王珉、黃興國(guó)、王三運(yùn)、蘇樹(shù)林等因巡視發(fā)現(xiàn)問(wèn)題線(xiàn)索被查處的官員現(xiàn)身說(shuō)法。

　　專(zhuān)題片一經(jīng)播出，立刻引發(fā)媒體和網(wǎng)民的熱議。微博話(huà)題#巡視利劍#閱讀量超6660萬(wàn)次。“巡視利劍，鏟除腐敗，大快人心”“黨直面問(wèn)題的勇氣和能力讓人震撼”等贊嘆聲不絕于網(wǎng)絡(luò)。

　　輿論普遍認(rèn)為，專(zhuān)題片以獨(dú)特視角展示了黨的十八大以來(lái)以習(xí)近平同志為核心的黨中央全面從嚴(yán)治黨、鐵腕正風(fēng)反腐的鮮明立場(chǎng)和堅(jiān)定決心，警示和教育效果突出。

　　此外，自8月以來(lái)，專(zhuān)題片《將改革進(jìn)行到底》《法治中國(guó)》《大國(guó)外交》的播出均引發(fā)輿論廣泛贊譽(yù)，反響熱烈。有統(tǒng)計(jì)表明，微博話(huà)題#將改革進(jìn)行到底#閱讀量超2.2億次，#法治中國(guó)#1.6億次，#大國(guó)外交#5.3億次，輿論關(guān)注度可見(jiàn)一斑。

　　網(wǎng)絡(luò)宣傳的創(chuàng)新做法

　　從傳播角度看，專(zhuān)題片《巡視利劍》既贏得了公眾肯定與贊譽(yù)，也為反腐工作的進(jìn)一步推進(jìn)凝聚了更多共識(shí)和民心，是紀(jì)檢工作與網(wǎng)絡(luò)宣傳有效結(jié)合的典型案例。統(tǒng)計(jì)顯示，該片僅在騰訊視頻的播放量就超過(guò)3653萬(wàn)次，是新媒體環(huán)境下宣傳工作良好的嘗試與示范。

　　近年來(lái)，網(wǎng)民數(shù)量不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)新媒體蓬勃發(fā)展。在新的媒介環(huán)境下，宣傳工作在“理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新”方面做了不少成功的探索，主流媒體不斷推出新穎的作品，為媒介融合背景下的宣傳創(chuàng)新提供了范本。

　　首先，從傳播手段看，創(chuàng)新運(yùn)用新媒體手段實(shí)現(xiàn)吸引力提升。為更好契合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受眾“短、平、快、新、奇、異”的信息需求，主流媒體積極運(yùn)用圖解新聞、H5、短視頻、游戲、動(dòng)漫等新傳播手段，增添宣傳報(bào)道新意。

　　比如今年全國(guó)兩會(huì)期間，人民網(wǎng)推出的動(dòng)畫(huà)短劇《“劇透”2017全國(guó)兩會(huì)》，通過(guò)模擬方式實(shí)現(xiàn)AR效果，概括呈現(xiàn)出精準(zhǔn)扶貧、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等全國(guó)兩會(huì)熱點(diǎn)，取得了良好的宣傳效果。網(wǎng)民點(diǎn)擊量超1億次。

　　再如今年7月底，為慶祝中國(guó)人民解放軍建軍90周年，人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端推出H5產(chǎn)品《穿越時(shí)光，這是我保家衛(wèi)國(guó)的樣子》。網(wǎng)民只要選擇不同年份，上傳自己照片，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)生成不同時(shí)期的軍裝照。此H5一經(jīng)推出，立即成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“爆款”產(chǎn)品，點(diǎn)擊量超10.4億次，創(chuàng)下迄今為止單個(gè)H5產(chǎn)品訪(fǎng)問(wèn)量最高紀(jì)錄。“軍裝照”也成為不少網(wǎng)民熱捧的新頭像、手機(jī)屏保。

　　其次，從傳播方式看，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“媒體融合”特點(diǎn)更加鮮明。近年來(lái)，涉時(shí)政新聞網(wǎng)絡(luò)傳播中，“各類(lèi)網(wǎng)媒多形式聯(lián)動(dòng)、單個(gè)媒體全方位參與”的特征更加突出，中央媒體為主導(dǎo)，地方媒體、商業(yè)網(wǎng)站、社會(huì)化自媒體等多個(gè)主體共同參與，同一媒體的官方網(wǎng)站、移動(dòng)客戶(hù)端以及社交平臺(tái)賬號(hào)等多個(gè)渠道分眾傳播。

　　比如今年5月“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇期間，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)等中央新聞網(wǎng)站，騰訊、新浪、搜狐等商業(yè)網(wǎng)站，均開(kāi)辟專(zhuān)題，以報(bào)道集、圖解、視頻等形式，對(duì)峰會(huì)進(jìn)行綜合報(bào)道，同時(shí)以各大客戶(hù)端、微博、微信賬號(hào)，組成全方位立體傳播格局，有效覆蓋了網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播的所有路徑和平臺(tái)，深刻影響著輿論場(chǎng)。

　　此外，新華社還推出微視頻《大道之行》，綜合運(yùn)用圖片、視頻、3D動(dòng)漫等元素介紹“一帶一路”倡議，網(wǎng)民帶來(lái)一場(chǎng)震撼的“視聽(tīng)盛宴”，網(wǎng)民閱讀量超5億次。

　　再次，從傳播內(nèi)容看，以小見(jiàn)大，更加注重“故事”和“細(xì)節(jié)”。“故事”和“細(xì)節(jié)”在新媒體環(huán)境以小見(jiàn)大，更容易打動(dòng)網(wǎng)民，引發(fā)共鳴。比如今年3月，央視客戶(hù)端推出的一組3集內(nèi)容加起來(lái)僅20分鐘的系列微視頻《初心》，引發(fā)強(qiáng)烈反響，網(wǎng)民點(diǎn)擊量超12.36億次?！冻跣摹方厝×?xí)近平總書(shū)記在陜西梁家河、河北正定、福建寧德等地生活、工作時(shí)的片段及故事，講述了習(xí)總書(shū)記“不忘初心，繼續(xù)前進(jìn)”的感人故事。

　　再如以2016年G20杭州峰會(huì)期間推出的微視頻《習(xí)近平總書(shū)記的一天》，從普通人的視角觀察總書(shū)記治國(guó)理政的工作情況和節(jié)奏，用首次公開(kāi)的畫(huà)面、現(xiàn)場(chǎng)同期聲拉近與受眾的距離。有網(wǎng)民點(diǎn)贊稱(chēng)，“微視頻細(xì)節(jié)吸引人、感動(dòng)人”。

　　新媒體環(huán)境下的宣傳失當(dāng)

　　不過(guò)，近年來(lái)宣傳工作中，也存在個(gè)別被網(wǎng)民質(zhì)疑的案例，引發(fā)一定負(fù)面輿情。其表現(xiàn)方式各有不同，原因各異。

　　首先，未充分考慮受眾感受，過(guò)猛過(guò)度贊美。特別是將宣傳的人及事無(wú)限制拔高，會(huì)讓網(wǎng)民產(chǎn)生抵觸情緒及逆反心理。比如，2014年有媒體報(bào)道江蘇某市委書(shū)記騎摩托車(chē)下鄉(xiāng)走訪(fǎng)，稱(chēng)贊這種做法是“當(dāng)?shù)亟诸^干群心連心”，并附上了圖片，突出領(lǐng)導(dǎo)親民、接地氣。之后被網(wǎng)民質(zhì)疑是“作秀”，并認(rèn)為包括書(shū)記在內(nèi)的4個(gè)人均未戴頭盔，屬于違章行為，引發(fā)負(fù)面輿情。

　　其次，對(duì)實(shí)際效果把握不足，正面報(bào)道引發(fā)負(fù)面輿情。新媒體環(huán)境下，媒體宣傳報(bào)道的受眾面對(duì)的是數(shù)以?xún)|計(jì)的網(wǎng)民，各類(lèi)細(xì)節(jié)很容易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)不斷放大。比如，8月河北某縣一被當(dāng)作“打擊網(wǎng)絡(luò)謠言”成果的正面宣傳稿件，在網(wǎng)上引出一場(chǎng)不小的輿論風(fēng)波。報(bào)道稱(chēng)該縣一網(wǎng)民因發(fā)帖稱(chēng)醫(yī)院食堂價(jià)高難吃被拘留，引發(fā)網(wǎng)民對(duì)行政拘留被“濫用”的質(zhì)疑。后該縣公安機(jī)關(guān)及時(shí)糾偏，調(diào)查后認(rèn)為處罰決定“適用法律不當(dāng)”，責(zé)成撤銷(xiāo)。

　　第三，部分工作人員新媒體素養(yǎng)不足，宣傳手段單一。僵化、落后的宣傳思維在新媒體時(shí)代有可能使宣傳效果適得其反。今年8月，微信“朋友圈”流傳一視頻，河南某縣為拍攝交警堅(jiān)守崗位“雨中執(zhí)勤”的形象宣傳鏡頭，宣傳人員在大庭廣眾下用灑水車(chē)進(jìn)行“人工降雨”。拍攝現(xiàn)場(chǎng)視頻上傳至網(wǎng)絡(luò)后，立即引發(fā)“作秀”的質(zhì)疑，涉事公安局公開(kāi)道歉。有網(wǎng)民跟帖評(píng)論稱(chēng)，隨時(shí)隨地都可見(jiàn)民警在酷暑盛夏、風(fēng)霜雨雪中堅(jiān)守崗位，為何宣傳人員要用這種“小聰明”?

　　改進(jìn)宣傳工作的著力點(diǎn)

　　宣傳工作要改進(jìn)創(chuàng)新，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)民的吸引力和感染力，可以在傳播平臺(tái)、傳播語(yǔ)言的選擇以及傳播形式的使用上下功夫。

　　一是增加新聞宣傳“供給側(cè)改革”。新媒體時(shí)代的宣傳，要善于從網(wǎng)民視角解讀嚴(yán)肅議題，發(fā)掘受眾關(guān)注的點(diǎn)，從而引發(fā)受眾的興趣。比如時(shí)政類(lèi)新聞宣傳，往往限制較多，形式較為單一，容易落入枯燥的窠臼。主流媒體可利用自身專(zhuān)業(yè)權(quán)威的優(yōu)勢(shì)，挖掘內(nèi)容生產(chǎn)力，激活內(nèi)容生產(chǎn)，同時(shí)適應(yīng)新媒體環(huán)境下傳播規(guī)律及受眾意識(shí)，增加鮮活生動(dòng)的故事講述，讓嚴(yán)肅的新聞宣傳活潑起來(lái)，以“接地氣”的傳播，提高受眾接受度，進(jìn)一步激發(fā)網(wǎng)民共鳴及分享熱情。

　　此外，正面報(bào)道須拿捏好尺度分寸，否則不但可能折損宣傳效果，還可能引發(fā)次生輿情。這方面，需要提高宣傳工作者新媒體素養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，也必須更加追求受眾體驗(yàn)與宣傳效果。

　　二是充分使用新媒體形式。各主流媒體應(yīng)及時(shí)掌握網(wǎng)民媒介接觸習(xí)慣，結(jié)合新興技術(shù)以多元形式進(jìn)行傳播。例如，可借助H5、動(dòng)漫、音樂(lè)、游戲、直播等形式豐富的視聽(tīng)內(nèi)容；同時(shí)，通過(guò)微博、微信、客戶(hù)端、網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)等多樣化的媒體平臺(tái)，形成具有聯(lián)動(dòng)性的融合化媒體矩陣，進(jìn)而提高網(wǎng)民滲透能力，發(fā)揮輿論優(yōu)勢(shì)，搶占話(huà)語(yǔ)權(quán)。對(duì)于主流媒體及地方政府而言，仍然要重視新媒體在重大事件報(bào)道和輿論引導(dǎo)中的積極作用，并善于使用新媒體工具，實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)信息的高度融合以及主流價(jià)值觀的深度嵌入。

　　三是針對(duì)年輕群體宣傳內(nèi)容及形式的創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)受眾年輕化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，宣傳工作要增強(qiáng)對(duì)年輕人的吸引力和感染力，就要使用年輕人聚集的平臺(tái)，還要站在年輕人的角度思考問(wèn)題，掌握年輕人喜歡的宣傳符號(hào)，加強(qiáng)思想的正面引導(dǎo)，潤(rùn)物于無(wú)聲。如熟悉微博、微信、QQ為代表的社交媒體，網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)游戲等新媒體平臺(tái)，能有效拉近與年輕用戶(hù)的距離。再如熟悉和掌握年輕人的語(yǔ)言習(xí)慣，利用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)宣傳，也可為報(bào)道增色。

　　(作者：人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室主任輿情分析師 廖燦亮)